9城魔兽世界 上海久诚《魔兽世界》营销模式研究.pdf

９５２４０７ 后丹大学硕士学位论文（专业学位） 学院代码：10246 编号： 上海九成《魔兽世界》营销模式研究 指导老师：副教授 **君 完成日期：2006年4月30日 摘要 中国网络游戏产业正进入快速发展和全面竞争时期，上海九成作为行业领军企业之一，面临的机遇与挑战并存，如何在激烈的市场竞争中运用《魔兽世界》品牌优势，采取有效的营销策略，提高市场份额，成为关系到公司生存与发展的重大问题。本文拟从市场环境和公司竞争力分析入手，从网络游戏营销理念、营销模式、产品创新等方面探讨上海九成可行的市场策略；通过细分市场，选择合适的目标市场和市场定位，运用产品、渠道、定价、促销等营销组合，研究网络游戏产品的营销策略； 在情感营销和文化营销方面，对公司现有的网游产品体验营销策略进行了研究。本文认为，在当前我国网游激烈的竞争环境下，网游企业要想顺利发展，必须适应玩家日益增长的需求，把不断提升自主研发能力作为公司的战略引领，在产品研发和渠道建设上提高核心竞争力，以优质的游戏产品和良好的客户服务吸引玩家，迅速扩大市场份额。尤其对于上海九城而言，在营销策略方面，要树立以玩家为中心的营销理念，深入研究分析玩家需求，加强游戏产品创新； 而对于《魔兽世界》，在将目标市场定位于具有稳定收入的忠实男性玩家的同时，积极运用人员、广告、公关等多种推广方式，尽可能扩大用户群体，同时结合游戏本身的优势，以行业领军者的姿态，运用有效的4P营销组合策略，树立和提升公司品牌的知名度和美誉度，逐步摆脱依赖单一强势产品的缺陷，为公司推出更多新产品奠定基础。

在体验营销策略方面，应从情感、文化、氛围等方面入手，研究分析消费者的心理需求，开发产品的心理属性，以达到最佳的营销效果。关键词：网络游戏，竞争力，营销策略，体验营销唯一原因在于制造业层层配件的勤奋9上海管理学院提供以下几个方面：如何实施制造战略，确保制造过程的顺利进行。本文研究影响公司构成要素的各方面，从系统规划、规划模型和创新实践等方面总结出可行的实际规划策略。一是研究通过细分管理和混合产品定位程序管理的流水线管理产品的管理策略。 道：公司应始终满足客户的要求｜要成为快速增长的公司公司应始终满足客户的要求公司应始终满足客户的要求公司应始终满足客户的要求会议表明，建筑行业很少遵循提供研究的规则和发展能力作为战略指导。同时，公司也应该通过证明创新产品来提高其核心竞争力，从而获得较大的市场份额。对于 9 上海大厅，公司肩负着稳定的 ps 层中心恢复概念启动战略，我们积极地进行市场营销，以发现和分析参与者的需求，并相应地采购新产品。为了本研究的目的，作者提出了一种新的仓库结构组成方法及其对仓库结构未来发展的影响。 公司可以效仿行业领先者，通过整合游戏品牌优势，应用具有感染力的４Ｐ营销，树立企业品牌意识和良好意愿，从而帮助公司克服依赖市场主导地位的劣势，并在未来推出更多的产品。 关键词：网络游戏，能力，营销策略，外部营销１． 引言1.1选题背景及意义近年来，网络游戏市场规模处于快速扩张期。

2002年，中国网络游戏市场规模仅有10亿元人民币，但2003年和2004年，这一数字分别达到了19亿元和36亿元，年均增长率高达90%左右。市场规模扩大的背后，是用户量的逐年增长。截至2005年底，中国网络游戏用户数已达2340万，其中付费用户1351万，比2004年同期增长逾30%。[2]然而从2005年开始，中国网络游戏市场扩张速度开始放缓。2006年3月初9城魔兽世界，中国最大的网络游戏运营商盛大发布财务报告显示，2005年第四季度，盛大净亏损达5.39亿元人民币（6680万美元）。这是盛大上市近两年来首次出现亏损。 由于盛大在行业中处于领先地位，其亏损表明中国网络游戏行业的高速增长期已经结束，中国网络游戏行业已经形成了激烈的竞争格局。以往的网络游戏营销策略需要全面总结、检讨并进行相应的更新，为未来的网络游戏营销指明方向。这也正是本文选题的背景。如何成功实施网络游戏营销策略、解决营销问题，已成为网络游戏行业的研究课题。行业成功案例表明，优质的产品、良好的渠道建设和促销宣传是营销成功的关键。因此，本文以此为主线，从多个角度对上海九城的营销策略及其《魔兽世界》的运营进行分析，应该具有相当的借鉴意义，特别是对于九城这样产品线比较单一的运营商来说。

1.2 研究方法本文从网络游戏行业的发展背景和网络游戏产业链分析入手，揭示当今中国网络游戏行业的整体概况和商业模式；然后从宏观角度运用PEST方法、从微观角度运用迈克尔·波特五力模型方法对网络游戏的营销环境进行分析；通过对网络游戏玩家行为的分析，运用SWOT分析法，了解上海九成的优势和劣势以及《魔兽世界》运营中遇到的诸多问题。然后以营销组合4P理论为框架，对网络游戏营销的战略问题进行详细研究。营销战略以《魔兽世界》为例，具体分析产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略。最后将理论与实践相结合，介绍九成《魔兽世界》的体验营销策略。在分析思维方面，本文采用自上而下的方式，对网络游戏行业的发展现状、营销环境、宏微观营销策略、体验营销策略进行分析。 结合运用横向比较法，将竞争对手与上海九成进行比较分析，以系统全面地阐述《魔兽世界》的营销策略。1、上海九成简介上海九成全称“第九城计算机技术咨询（上海）有限公司”，是国内最大的网络游戏运营开发商之一，公司名称来源于游戏的昵称——“第九艺术”。其前身是公司现任CEO朱骏于1999年创办的在线数字生活平台（香港）有限公司，目前为（香港）有限公司的全资子公司。

该公司截至2005年12月31日止的2005财年营业额为5797.26万美元，毛利率为15.58%。截至2006年4月21日，该公司总市值为6.4亿美元。公司目前的股权结构如下图所示。 IOOO% Ｃｈｔfｍ 泪滴 Ｌ Ｔｃｔтｅ １３１１ ９％１ １００％Ｉ １００％， １００％l 善内 １００％ 上海九成主营业务为在线网络游戏的运营与开发。公司主营的在线网络游戏为ＭＯＲＰＧ４游戏，两大主打产品为《魔兽世界》和《奇迹》。2004年4月，经过激烈的竞争，九成取得了《魔兽世界》在中国的独家代理及运营权。 2005年6月，经过一年的筹备，《魔兽世界》中国版正式投入商业运营并开始收费。截至2005年12月31日，该游戏2005年第四季度净收入为人民币2.112亿元（约合2620万美元），而上海九城当季总净收入为人民币2.122亿元（约合2630万美元）。《魔兽世界》几乎占了上海九城净收入的全部。该游戏由九城互动娱乐有限公司运营，该公司是九城与中国互动娱乐（新加坡）有限公司的合资公司，九城持有其68.9%的股份。

2002年7月，九城取得韩国公司《奇迹》游戏在中国的代理权。同年，该游戏在中国最大的网络游戏门户网站17173所做的中国网络游戏市场调查中，七项排行榜均位列第一，成为中国大陆最受欢迎的网络游戏之一。九城由此成为国产网络游戏的一线运营商。《奇迹》由九城网络禅有限公司运营。九城网络禅有限公司由九城与《奇迹》的开发商韩国公司合资成立，九城持股51%。2005年12月，九城再次与韩国公司合作，成为该公司另一款游戏《SUN》（魂之终极国行）中国区唯一运营商。2006年4月，九城成为在中国大陆的唯一运营商。