又无法抗拒支付宝小游戏了吗？

这也意味着五年前未竟的小游戏和快游戏（华为等安卓渠道）之战即将进入下半场。

另一方面，游戏行业的另一个热门玩家是《完蛋!我被美女包围了!》引爆的“游戏+短剧”的想象力。已经有快手推出各种产品火爆，资本市场也出现了游戏和影视公司的短期狂欢，投资者都跃跃欲试。

短剧市场的放大镜下，字节旗下的短剧APP红果短剧近日正式更名为番茄短剧的消息也被传出。

除了不断变化的流量战之外，这两种趋势还有更多的共同点，就是产品形态的“退化”和市场的下沉。

小游戏下半场

在2017年至2018年的第一波小游戏大战中，华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚等联合推出“快应用”，打出了“快游戏”的大旗。

支付宝也很早就搭建了小游戏平台的初步形态，但在公众认知中，它更多的是对红包等其他系统的辅助功能。受限于支付宝的产品属性和用户停留时间较短，支付宝小游戏的流量转化并不乐观。

当然，由于付费转化问题，小游戏随后经历了一段沉寂期。控制资源投入、等待市场爆发成为普遍选择。在现有手游市场发展放缓的环境下，小游戏逐渐成为新一轮业绩增长的关键选择之一。

2022年，微信小游戏变现收入同比增长34%。 Q4用户ARPU值同比增长将超过11%。月收入超过1000万元的游戏将比去年增长70%。今年上半年，开发者数量突破30万。抖音小游戏DAU增速在43%至150%之间，2023年上半年消费规模已超10倍，预计下半年增速将超20倍年。

8月5日，以“鸿蒙生态赋能游戏产业升级”为主题的HDC 2023游戏服务分论坛在东莞举行。论坛重点关注全生命周期开发者服务、鸿蒙适配游戏引擎支持、联运再升级以及鸿蒙生态下新的激励政策等。华为游戏中心也依托自有鸿蒙生态系统的加持，大力支持以花瓣轻游为核心的快游戏的发展。

同样是在8月份的支付宝版本更新中，该游戏首次出现在支付宝钱包热门应用中，这也为近期的更新埋下了伏笔。

据官方介绍，支付宝目前拥有官方小游戏平台“游戏中心”，可以帮助小游戏商家在支付宝各个流量入口吸引用户，提供应用内购买和媒体主播等功能来吸引游戏用户。付费消费广告，逐步开放订阅新闻、收藏、搜索等产品，帮助商家提高获客、转化、留存、召回等方面的效率。

支付宝的流量确实贪婪，但能为小游戏提供多少支持，还是一个问号。

转换的优点和缺点

中国音乐与数字协会常务副理事长兼秘书长敖然在解读《2023中国移动游戏广告营销报告》时表示，未来可能会出现更多App+小游戏双版本的游戏。一是中重度产品也可以以小游戏版本为主，增加创收渠道；其次，由于受众群体不同，小游戏有望与App并行运行，而不是简单地作为App的补充或轻量级替代；第三，商业模式更加宽松。由于用户对小游戏内购的接受度不断提高，内购+广告的混合变现模式预计利大于弊。因此，随着营销计划的调整以及针对小游戏用户的有效营销，应用和小游戏的双版本布局有望取得更好的销售业绩。

除了产品属性的先天劣势之外，小游戏平台共同的选择是开发服务下的流量与转化效果的结合。

回顾小游戏的发展历史，我们可以将平台的努力分为两大类。

一是产品升级改造。以微信小游戏为例，多年来我们持续利用技术、工具和分发链接帮助小游戏优化广告变现。这包括优化性能、减少绘图交互、改进渲染和优化逻辑时间以及扩展缓存。技术的进步带来了产品体验的改善以及中重型车型的进入。

二是强调提供更多流量入口，加强推广转化。以华为花瓣轻游戏为例，它将不同场景的特点原生融入到快游戏中，向用户推送游戏内容，通过长期的运营活动增强用户粘性，促进用户转化。

基于鸿蒙生态的支持，玩家除了通过花瓣青雨元服务进入快游戏外，还可以将快游戏元服务本身添加到桌面、浏览元服务卡上的游戏信息、将游戏添加到牌桌等。甚至直接玩快游戏。减少应用层面的跳跃，更高效触达用户，抢占流量机会，缩短玩家消费内容的路径。

在支付宝为其小游戏提供更多支持之前，我们无法判断其优劣和资源投入。目前最大的可能是通过提供利润来吸引开发商。根据目前官方文档，小游戏的计费模式不涉及分享。 “小游戏产品本身是免费的。如果接入小游戏内购，则获取费为1.0%。”

值得注意的是，平台小游戏业务的发展往往伴随着自身的广告业务。例如，微信小游戏将在2020年接入优选计划。微信广告升级了游戏优选计划，让游戏开发商能够扩大用户群，高效赚取利润。每一款签约首选套餐的游戏都会有专门的游戏运营商提供ROI优化指导。

不断完善投放工具，不断打磨智能投放能力和综合变现增长工具，帮助流量主提升效率、增加收入，也是近年来小游戏平台迭代发展的核心。

赚取分成的同时，还可以赚取流量广告费。这一特点与短剧行业的发展是一致的。

产品形态恶化，市场下沉

引用Alphabet在《抖音组团收割短剧》中的观点，“短剧行业的大部分广告费都流入了字节的口袋。泰坦粗略计算，字节今年来自短剧的广告费将接近200亿元。现在，字节选择了两端收获。除了广告费之外，字节还试图通过免费路线继续收割短剧行业的流量。”

这种模式类似于小游戏平台的开发。

游戏价值论此前曾提到，《完蛋!我被美女包围了!》确实具有美女吸睛的元素，也让演员从现实生活的渠道中获得更多的关注。但它受欢迎的关键因素并不是完全依赖和暴力的传统主题公式。也脱离了《隐形守护者》强调内容质量对市场表现影响的语气。

从用户评价来看，这款游戏的性吸引力并不比同类型游戏强，剧本内容的质量也并不好甚至离谱魔幻。当然，玩法上并没有什么创新。

全民狂欢的背后，并不是像《隐形守护者》那样基于引人入胜的内容进行口碑传播，而是下沉互动，满足观众、主播、平台的内容需求的实际效果。

从这个角度来看，结局引发的“游戏+互动短剧”的思考，其实与短剧行业目前强调“血腥”“土”等内容效果的夸张方向是一致的。

如果我们把目光转回到小游戏初期的市场调研上，就会发现它们同样瞄准的是低线市场和老年用户。

在小游戏市场的快速增长中，三七、波尔克城、探玩、4399等一系列熟悉的面孔正在小游戏赛道上买卖。这与上半年手游市场遭遇的买量、价格、质量的双重困境形成鲜明对比。