六个字品牌疯狂猜图

一句广告词，六个字，收了600万

·作者 熊有竹 ·首发 格行营销笔记

算法真的很厉害，看什么推什么。

算法给我推了一个短视频，视频中的主讲人说：爱干净 住汉庭，六个字的广告词，两个字还是企业自己的，营销公司收走了600万……

住过汉庭酒店的人，估计对“爱干净、住汉庭”这句广告语不会陌生，但是大部分人肯定不知道这句话是怎么来的。

这句广告语出自国内知名营销公司华与华。

六个字，收了600万。这对于那些想从事营销和广告的人来说，听起来真的很爽。

而对于那些不知道实际情况的企业经营者或者创业者，他们会觉这也太坑了吧。

我读大学那会儿，坊间有个传说，说营销系的一位教授，给某商业连锁企业，写了一个营销方案，收了100万，那时候觉得不可思议。

上述短视频的主讲人，接着说：老娘舅的\” 米饭要讲究，就吃老娘舅\”的广告语，华与华收了400万，还有西贝的“闭着眼睛点 道道都好吃”收了600万……

熟悉华与华客户案例的人，一定会对这些广告语很熟悉。

华与华的所有咨询服务项目，有两个要素是必不可少的，一个是品牌符号和品牌视觉识别，华与华称之为“超级符号”，就是一个人们原本就熟悉、喜欢的，隐藏着人类集体潜意识，会影响人们认知和行为的符号；

另外一个是广告标语，华与华称之为“超级话语”，就是一句说动消费者购买的话。

在上述短视频末尾，主讲人做了总结，他说，他之所以讲这些，他想表达的是产品定位最终要落到一句话上；

他还说：他们在做客户的产品定位的时候，交付的也是一句话或者也是一页纸，产品定位咨询，就是这么个工作。

短视频流行起来后，可以学到很多东西，但是，短视频里面看到的很多东西，由于过于碎片化，而且有的还不那么准确，所以，并不能让我们真正掌握某些知识或者方法论。

如果盲目参考这些断章取义，碎片化的东西，做出重大的策略，有可能会掉坑了。

比如有个老板，自以为懂了蓝海战略的四步动作框架（剔 创 减 增），以及媒介即信息，信息即信号这些东西，搞了一个快餐厅，把餐厅内部装修的很好，菜品定价很高，想用舒适的就餐环境，获取溢价。

理论应用到实践中的效果，取决于你如何理解理论，取决于你自身的实际情况以及你的具体经营环境。

接着说上面的短视频，它的内容，其实有两个错误，第一个错误，营销公司做的事情，远不是想一句广告词这么简单，有时候还包括对经营策略甚至经营战略的指导和建议。第二个错误是，视频中说的产品定位，实际上是品牌定位。

先说第一个错误，营销咨询公司收的服务费，交付的不仅仅是一句广告语，还包括经营策略甚至经营战略的指导建议，那句广告语的背后，以及经营策略指导建议的背后，是大量市场洞察、营销调研和分析。

广告语，仅仅是冰山一角。比如华与华给汉庭酒店做的，还包括对汉庭服务流程和供应链的重塑，这些都是涉及经营策略和经营活动调整，如果不做这些，那句广告语就会变成一句名不副实的空话。

交付一句话的工作叫什么，叫品牌定位。比如“定位”思想的提出者里斯和特劳特，他们就是做品牌定位咨询的。

里斯和特劳特合作期间，曾经给转型期间的IBM公司提炼了一句品牌定位语“IT系统集成商”，再比如，“怕上火 喝王老吉”也是一样的。这些品牌定位，都有一个特点，不涉及经营策略和经营战略的调整。

不过，当品牌的定位，涉及到企业经营方向和战略资源的分配时，就上升到了战略层面了。据说这也是里斯和特劳特后来分道扬镳的原因，里斯坚持古朴的品牌定位，而特劳特则把定位上升到战略层面。

接着说第二个错误，视频中说的产品定位，实际上是品牌定位。

根据里斯和特劳特在经典畅销书《定位》中的思想：

定位的定义是如何在潜在顾客的心智中做到与众不同；

定位始于产品，但并不是要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智；

称定位为“产品定位”是不正确的，好像“定位”就是改变产品本身；

定位确实会涉及产品改变，但是就名字、价格和包装所做出的改变，其实不能算是对产品的改变。

两位作者还讲到，企业无法把一个产品植入消费者的心智中，但是可以把一个品牌植入消费者的心智中 。

比如，一个企业无法把一个叫跑车、超级跑车的产品植入消费者的心智中，但是可以把一个品牌名称为保时捷、兰博基尼的跑车植入消费者的心智中。

根据科特勒对定位的释义，定位的目的，也是将品牌植入消费者的心智。

所以，定位的本质，是品牌定位。产品可以更迭，但是品牌可以持续。你想想看，本田的雅阁，都已经第十代了。

再比如日本富士，胶卷被数码技术干掉了，但是富士还在，而且在别的行业玩的风生水起。当然品牌定位，也会随着企业的发展进行调整，比如现在消费者对华为这个品牌的印象，早就不是“电信设备制造商”了。

“傍名牌”：利润高，违法成本低

资料图

山寨名牌的行为不仅侵犯了名牌企业的商标权，损害了名牌企业的合法权益与声誉，更会伤害到这些知名企业研发新产品的积极性。大企业积极性受挫，中小企业一味只知道模仿山寨，对中国创造自主品牌也影响巨大

原题：千余“协和医院”与北京协和医院没任何关系

“傍名牌”：利润高，违法成本低

法治周末记者 赵晨熙

全国有多少家协和医院？

以“协和医院”为关键词在网页上检索，这个数字超过了1700。其中有些自称是“协和医院某某分院”，有些说属于“协和医疗集团”，也有说是“北京协和医院的连锁医院”或“与北京协和医院是技术上的上下级关系”。

然而，这些说辞纷纷被“正主”打脸。北京协和医院宣传处常务副处长陈明雁在接受媒体采访时明确强调，除了北京协和医院，只有华中科技大学同济医学院附属协和医院、福建医科大学附属协和医院与“协和”有历史渊源，其余的“协和”医院和“北京协和医院”没有任何关系。

从“康帅傅”到“娃恰恰”，这些年来，不断有厂商借着和名牌相似的名称和LOGO来混淆视听，“傍名牌”。

“所谓‘傍品牌’其实就是‘品牌借势’或‘品牌山寨’，就是将他人享有一定知名度的品牌或商标注册为商标或企业字号，目的就是让公众误将自己与某个知名的企业产生联想或联系，进而帮助自己快速在公众中建立品牌印象和信任。”中国消费者协会副会长、中国人民大学商法研究所所长刘俊海在接受法治周末记者采访时强调，对于这类山寨名牌的现象，必须要加大惩处力度，提高违法成本，才能有效防治。

“高仿”医院

事实上，不仅协和医院成为被山寨的重灾区，“同济”“华山”等知名医院也有相同的遭遇，甚至就连民营医疗机构“和睦家”也被上百家医院“山寨”。其中部分“山寨医院”的标志设计、医院装饰，甚至医务人员着装都与正牌医院如出一辙，堪称“高仿”。

白鸽迎着十字飞翔，简笔的白鸽与十字构成一个繁体的“協”字，北京协和医院的标志中，白鸽形象深入人心。一些含有“协和”字样的医院同样把白鸽形象作为了“主打”。比如2011年，重庆协和医院公司便成功将一个带有白鸽图样并标注“重庆协和医院”字样的图标注册为商标。不过该图标注册的商标类型为“医疗、园艺服务”。

北京知识产权律师魏士廪向法治周末记者分析指出，不少知名三甲公立医院早些年对知识产权的认识不足，商标保护意识相对淡薄，导致没有及时对商标进行注册，比如北京协和医院直至2013年年底，才将其医院LOGO及院徽在商标6个类别中注册成功。这些都给一些“傍名牌”的医院留下了可趁之机。

另一个尴尬的现实是，即便这些知名品牌成功注册了商标，也很难阻止被冒牌的命运。

以北京协和医院为例，虽然人们常常将其简称为“协和”，但仅就“协和”两字来讲，北京协和医院并不能独占。按照相关工商管理条例，北京协和医院只能以“北京协和医院”这六个字作为注册商标，而“协和”二字因为并非注册商标，因此依然可以注册经营。

“不过如果那些含有‘协和’字样的医院在宣传过程中，宣称与北京协和医院有这样或那样的联系或合作，这种情况就涉嫌侵权。”魏士廪强调。

刘俊海则认为，未来可以考虑让一些极其知名的医疗机构或企业独享相应的注册商标及其家喻户晓的简称，以防止其他机构借机搭便车。

“傍名牌”涉嫌多重违法

“康帅博”和“康师傅”；“激动”和“脉动”；“雷碧”和“雪碧”……相比这些曾经“博人一笑”的山寨品牌，如今“傍名牌”大多采用的是前加后缀的方式。比如知名品牌“创维电视”就曾公开声明称市面上出现了大量假冒创维品牌的电视产品销售，并列举了“创维先锋”“创维云视T V”“创维嘉”等山寨品牌。这种方式显然要比早先单纯的模仿更为隐蔽，更让消费者难以辨识。

“傍名牌”的目的就是想让消费者将这一新品牌和与其相类似的知名品牌混淆，从而利用知名商标“搭便车”，快速提升产品销量。此外，大企业为维护自己品牌利益，会在市场营销、产品生产、售后服务等投入大量资金和人力，而傍名牌企业的这些成本都省了。刘俊海表示，这些意图“傍名牌”的企业基本多为小型企业甚至不少是“作坊式”生产商，产品质量难以保障。

除了误导消费者，这种现象更是直接影响了被山寨品牌的口碑和影响力。此前曾有统计指出，在我国市场上竟出现了200多种“华伦天奴”，使得消费者根本分不清哪一种才是真正的“华伦天奴”。以致最终竟上演了一场“李鬼”打跑“李逵”的闹剧——真正的“华伦天奴”选择撤离中国市场。

相比外来品牌，本土品牌就很难那么“潇洒”，为了预防，很多公司无奈之下只得自己先“山寨”自己。比如阿里巴巴就注册了阿里爷爷、阿里奶奶、阿里哥哥、阿里弟弟……几乎凑齐了阿里家族的一家老小；小米也已经把黑米、紫米、橙米、绿米、黄米、桔米等各类颜色都抢先注册了。

在刘俊海看来，这种山寨名牌的行为不仅侵犯了名牌企业的商标权，损害了名牌企业的合法权益与声誉，更会伤害到这些知名企业研发新产品的积极性。大企业积极性受挫，中小企业一味只知道模仿山寨，对中国创造自主品牌也影响巨大。

魏士廪指出，“傍名牌”这种行为至少触犯了两部法律中的有关规定。一是商标法中未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用相同或近似商标是侵权；二是反不正当竞争法规定，经营者不能使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品或者与其存在特定联系。

“直接造假或生产、销售那些除功效外，在外形、包装上与正品几乎无异的商品的行为可能要负刑事责任，但‘傍名牌’一般仅仅是罚款或者承担民事责任，违法成本相对较低，这也是这种行为屡禁不绝的原因。”魏士廪直言。

违法成本低 维权成本大

2017年修订的反不正当竞争法中首次对“傍名牌”进行明确规制，包括将与知名企业名称中的字号或简称作为商标中的文字标识使用、擅自使用与他人知名商业标识近似的商业标识等四种情形。同时加大了处罚力度，对情节严重的可吊销营业执照。

今年8月，市场监管总局办公厅发布通知称将包括“傍名牌”在内的制售假冒伪劣商品、商标侵权、相关虚假宣传和违法广告等违法行为，列为重点打击目标。

不过，魏士廪告诉记者，实际中不少企业对“傍名牌”现象维权不积极，这主要与维权成本过高，侵权成本太低有关。

魏士廪介绍，在商标侵权案件中，赔偿额的计算一般有三种方式，一种是侵权行为人通过侵权行为获利多少；一种是被侵权方因为侵权行为造成的损失，在这种情况下，赔偿额不设上限；另一种是在无法计算侵权方获利、权利人损失的情况下，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予300万元以下的赔偿，具体赔偿多少，法院会依据侵权行为持续时间，侵权方认错态度等一些情节进行自由裁量。

在2014年商标法第三次修改之前，处罚额仅限50万元以下，如今最高300万元的处罚额已有了大幅提升，但由于在司法实践中，如何证明对方获利以及量化自己的损失都较为困难，因此维权经常会出现“杀敌一千自损八百”的尴尬。

大润发超市维权案就是一个典型例子。

1998年7月“大润发”在中国内地开设第一家大型超市，康成投资(中国)有限公司持有商标的合法权利。但济南市天桥区亮发超市却违法使用大润发名称，最终经过法院判决，山寨超市仅仅被处以停止侵犯注册商标专用权，并赔偿10万元的处罚。

负责代理大润发超市案件的律师徐以宝向媒体直言，打这样一个官司，起诉过程全部走完需要1年时间，在最终判决生效之前，山寨大润发仍可继续侵权使用大润发商标字号，“最终10万元的处罚可能还不及山寨超市一个月的利润，侵权成本太低”。

考虑到法律维权成本太高，有些企业还采取工商举报的方式维权，但魏士廪坦言，出于地方保护等原因，有些地方监管部门对处罚这些本地企业侵权行为的积极性不高，有时仅作出禁止销售的处罚，效果也不理想。

不过魏士廪强调，除了法律完善、监管强化外，作为当事人的企业方还是要强化知识产权意识，发现侵权行为也应积极维权，否则只会纵容违法行为的发生。

责任编辑：高恒涛

朋友圈头像，就是你个人品牌的表达方式

我们先来看一幅图

【如图】

上面3个图，

朋友圈头像表达。

如果是你，你会倾向选择某一个么？为什么？你现在的头像是什么？是风景？是动物？是自拍？还是其他奇奇怪怪的……如果你想打造个人品牌，你需要正式正规的头像。

回想一下：

对于朋友圈的那些人，你对那种头像的人印象深刻？看到一个有正规头像的人，你的第一反应是什么？你想要买一个东西，有两个人同时在卖这个东西，一个人的头像是一个奇怪的头像，另一个是非常正规的个人头像，你会选哪个？

一个正规的头像，可以更好地让人对你有一种好感、亲近感以及信任感，你的头像是决定你单价的最最直接的因素。

1 品牌表达实质

2 品牌表达形式

3 品牌表达误区

总结

无论是选品牌，挑款式，请一定注意：品牌和产品，不仅仅要“自我表达”，更要“替消费者表达”。

FROM

小编敏珲和小臻的悄悄话

很多品牌打广告的意思是：“通过表达，在受众心中植入一个区别于其他品牌的认知焦点”。这对很多品牌来说，是一个巨大的挑战。品牌如人，在受众心中构建的关注点，最好能够同时包含理性与感性，功能与情感。

keep的软件吸引，这款产品的slogan为：自律给我自由。

短短六个字，似乎产生了一种魔力。它传递的价值观：在这里，你可以形成自己的自控力，你形成的自控力会让你做更多你想做的事情，它带给你更深意义上的自由度。

一句很简单的slogan，

浓缩的广告信息，却让人刻骨铭心。

什么叫“给人浓缩的广告信息”呢？

意味着它们更接近于“价值观表达”，是用一种价值含量更高的，能给消费者带去心智启发的语言来触发受众认知品牌，文字中简短表达是为了在人心智中形成差异化表达。

品牌表达植入受众心里，需要的是“逻辑和情感”，前者说服，后者打动。

广告只有功能没有情感，则容易沦为“替代”品牌。

品牌表达

要学会让理性与感性伴随，将功能与情感融合才能更好地征服人心。

品牌有三种的表达方式:

位次表达，卖点表达，产品表达。

1.位次表达:

一定要首先说清你是谁，以谁为参照物，来自何处，要去哪里？这叫明确身份定位，有定位才有地位。通俗的说，你是什么品类中的老几？你赖以安身立命，排上座次的核心证据或者说王牌背书是什么？在消费者心中，第一胜过更好；唯一等于忠诚。

举例子：

“十大名表”要怎么排名呢？

实际上单纯地为手表品牌排名并不正确，手表品牌涵盖的维度很多。

举个代表性的例子：

百达翡丽与劳力士的对比。为你的品牌绑架一种颜色，让你的对手无法和你一样。颜色代表了区隔，为品牌找到专属的颜色，是建设品牌的第一步。

冰蓝色表盘是劳力士，专门为铂金材质手表配备的。毋庸置疑，百达翡丽品牌定位要高于劳力士，这在两者现在市场上的产品（古董手表不算）价格可见一斑。但不可否认的是劳力士品牌感召能力与百达翡丽不相上下，在全球范围内劳力士变现能力、品牌认可度，又强于百达翡丽的。

所以说

不限定条件的名表的排名是很不专业的错误观点。

2.卖点表达:

表达完身份以后就要说明你到底跟别人有啥不一样？也就是差异化价值表达，你能做到的，你的对手做不到的，客户又想要的是什么？品牌不是卖更好，不是卖更贱，而是卖不同。这个与众不同就是客户放弃别人选择你的最重要的理由。

九阳电饭煲刚推出的时候，强调科技感，采用什么材料锅体，但是这个点消费者很难有直观感受，所以卖的不好；后来产品经理去看用户买电饭煲行为，发现家庭主妇会用“颠重量”来判断好坏，所以推出加重内胆，卖点强调“因为有重量，所以有质量”，然后因此打开销量。

3.产品表达:

就是产品包装，造型、颜色、文字、图片、影音等内外结合的展示和说明。主要包括包装、广告、功能介绍、软文烘托等等。产品表达是与消费者最近距离的接触，颜值体验至关重要。

江小白的案例，

每个瓶子上都有一段和酒有关的段子，在你朋友拿到江小白那一瞬间和那个场景，没有防备的情况下，触及了他的内心，然后让他默默的拿出手机，拍照发朋友圈，托物言志。或许，你的第一次看到江小白，就来自你的朋友圈。

而下一次，当你自己拿到江小白的时候，看到它不同的段子的时候，可能也会拍照发朋友圈，然后这个品牌，就基于它的“段子文化”在朋友圈里开始病毒传播。

品牌表达很重要，但是不管是“品牌表达”还是“款式表达”，一定要“替消费者表达”。只有替消费者表达，消费者才会有代入感，品牌和产品才能引发目标用户的共鸣，消费者才会抢购。

为什么流行“FBA”推销话术？

就是你在找“替消费者表达”的理由。“FBA”是找卖点，是推销给用户的利益点。“替消费者表达”是卖点，但比卖点更进一步。卖点是利益点，这个利益点不管用户是不是需要。

举几个例子：

可口可乐有130多年的历史，肯德基也有近100年的历史。你为什么会觉得可口可乐和肯德基那么年轻呢？中国的全聚德、同仁堂、张小泉、狗不理同样是百年品牌，你怎么就会觉得老气横秋呢？

可口可乐昵称瓶。可口可乐也是正宗的可口，同时强调的是消费者的标签和个性，包括江小白酒、小茗同学饮料，都是在“替消费者表达”，产品成了消费者个性或情绪表达的道具。消费者就会认为这个产品懂我。就会重复消费。

“替消费者表达”

一定是基于某种场景，

是用户需要的利益点。