暴雪辱华 2019年服装行业十大关键词，你拿下了几位？

日历翻开，宣告20年代的正式到来。回首2019年，有直播电商红利爆发、国服热度上升等积极信号，但也难逃亏损、破产、裁员的资本寒冬。日复一日，年复一年，在这个充满不确定性的时代，一些企业黯然退出，而另一些企业脱颖而出。这是常态，但我们还是能从这些常态中窥见一些行业发展的规律。今天，CFW总结了回顾2019年大事时服装行业的十大关键词，希望过去能启发未来。

关键词一：直播带货

一句“OMG”，5分钟就能卖出15万支口红；李子柒的粉丝数已经超越《纽约时报》。不得不说，2019年最火爆的卖货方式就是直播带货。

据淘宝官方统计，今年双十一，淘宝直播带动成交额近200亿元，占到总成交额2648亿元的7.5%，成交额过千万的直播间超过10个，成交额过千万的直播间超过100个。预计未来三年，淘宝直播将带动5000亿元的交易额。淘宝双十二当天，7万多场直播带动的交易额同比增长160%。

与此同时，淘宝直播主播数量由去年的6000名增长至2万名，签约直播机构达到1000家，不仅有网红，还有影视明星、品牌商、生产一线的普通人等纷纷进入电商直播间。

直播带货的火爆，让网红直播成为服装品牌必不可少的一步。尽管直播带货还存在一些弊端，但依然阻挡不了品牌蜂拥试水这一领域的步伐。据了解，“双十二”期间，湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥家纺城等多个产业带在淘宝上开展直播带货，其中南通叠石桥国际家纺城的直播带货让店铺销售额比平时增长了500%以上。

不过，直播带货虽然火爆，但也带来了不少争议。直播翻车事故、高退货率，甚至有网红公然售卖假货，都是直播带货发展的阻碍。虽然李佳琪、薇娅等头部网红带货能力强，但放眼整个淘宝，除了“头部主播”，大部分主播依然小而透明，带货能力有限，平台也需要在主播的培养上下功夫。

总体来看，直播在服装零售整体增长乏力的前提下开辟了新的战场，并取得了一些立竿见影的成效。从这个角度来看，对品牌来说绝对是一个新的机会。但具体的直播形式和品控还需要进一步完善和规范。

关键词二：辱华与道歉

2018年杜嘉班纳辱华事件还未完全褪去，2019年8月，范思哲也被曝“不尊重中国领土主权”，证据是一件白色T恤，在T恤背面的“城国”图案中，中国澳门和中国香港被列为“国家”，与中国同列。随后，Coach、纪梵希、Asics、CK、施华洛世奇、巴黎世家等品牌均陷入危机。

11月14日，英国著名时装学院中央圣马丁学院也涉嫌辱华。一个名为“ ”的账号转发并支持了一篇带有辱华含义的帖子。该账号是伦敦中央圣马丁艺术设计学院下属“时尚与纺织品专业预科项目”的官方社交媒体账号。事后，这件作品的荒诞性和强烈的种族主义色彩引发了国内设计师的愤慨。最终，该账号删除了帖子并道歉。

近年来，国际品牌屡屡触犯国人的底线，引发社交网络热议，其中不少品牌都曾受到国人的追捧，尽管这些品牌在事件曝光后第一时间选择澄清或道歉，但依然无法避免由此带来的负面影响。

另一方面，中国市场对这些品牌来说也越来越重要。据统计，2018年中国人在国内外奢侈品消费总额达7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每个家庭在奢侈品上花费近8万元。到2025年，奢侈品消费总额预计将增至1.2万亿元。2012年至2018年间，全球奢侈品市场增长的一半以上来自中国。展望未来，到2025年，这一比例预计将达到65%。

但面对如此重要的市场，这些国际品牌依然放下不了傲慢，在我国民族自豪感不断高涨的今天，屡屡犯下罪行，伤害我们的感情，现实只会给他们一记响亮的耳光。

关键词三：国潮/汉服热

近年来，“国潮”成为时尚界热词。自2019年上半年人民日报新媒体在三里屯开设创意体验馆“有间国潮馆”以来，有电商平台就启动了“国货计划”：从中国李宁的巴黎时装周，到太平鸟亮相纽约时装周，老干妈、旺仔的卫衣走秀，包括越来越多国产独立设计师品牌在上海时装周走向大众，新一代年轻人对国货充满信心。

从销售数据反映来看，安踏、李宁、江南布衣、内外等国货品牌均有不俗表现。而据智盟咨询发布的《2019中国消费趋势》显示，78.2%的消费者经常购买国货。正是基于这样的消费基础，国货潮流才持续升温。

除了国潮，汉服也迎来了它的东风。据了解，目前全国汉服市场消费人群已超过200万，行业总规模约10.9亿元。天猫《2018汉服消费人群报告》也显示，2018年购买汉服的人数同比增长92%。2019年3月，淘宝“汉服”搜索量超过“衬衫”，汉服月销量同比增长200%。吴晓波也在年终秀中指出，“今天，中国有300万汉服爱好者，他们的平均年龄在18-24岁……一个女孩用自己的工资买一件汉服，说明我是中国人。”

国潮崛起的背后，是中国文化自信的提升和中国传统文化的觉醒。过去，大牌奢侈品在大多数人心目中是时尚的代名词。随着新生代消费升级，人们对于时尚的认知也在悄然发生改变。中国人的消费观念从物质层面上升到精神文化层面，开始追求精神文化领域的满足。在此背景下，更多消费者愿意为传统文化买单。带有“中国文化”元素的时尚单品，成为新生代消费者乐于用来展现自身个性、打造个人属性标签的一种风格。这也是民族文化自信的必然结果。

关键词4：亏损/破产

有起有落，2019年亏损、破产的品牌不比以往任何一年少，其中最惨的是昔日的“鞋王”富贵鸟。8月，港交所决定取消富贵鸟上市资格，随后公司重组计划申请被驳回，富贵鸟破产，被清算的资产直到第三次拍卖，才找到“接盘侠”。

此外，曾备受投资者青睐的拉夏贝尔也陷入了业绩亏损的尴尬境地。5月，公司出售控股子公司杭州安舍电子商务有限公司54.05%的股份；12月，公司以1元的价格出售旗下家居企业星记实业（上海）有限公司。加上10月破产的男装品牌杰克·沃克，拉夏贝尔一年内已清算了三个子品牌。

曾经在三四线城市风生水起的美特斯邦威，以及曾被称为三大港资时尚品牌的堡狮龙、佐丹奴、班尼路，也都陷入了生存困境。据悉，2019年美特斯邦威市值缩水逾300亿元，堡狮龙2019财年亏损1.39亿港元，佐丹奴半年报和三季报显示营收和净利润双双连续下滑，班尼路门店数量也在减少。

除了本土品牌，亏损潮也冲击了曾经在国内市场占据主导地位的快时尚品牌。继去年NEW LOOK退出中国市场后，21世纪也于4月宣布暂停线上运营，并于5月中旬宣布退出中国市场。同为快时尚品牌的Gap也在11月宣布，旗下品牌Old Navy将于2020年起退出中国市场。

很多人把亏损、倒闭归咎于市场不景气，这当然是一个原因，但同样的市场环境下，依然有品牌茁壮成长。在行业发展放缓的情况下，服装企业必须调整发展思路，才能找到适合自己的商业模式，在竞争中立于不败之地。

关键词五：跨界/联名

6月，优衣库与KAWS合作的最后一款系列如期发售。在预告视频和明星提前曝光的刺激下，该系列在发售前便收获大量关注，引发大量消费者早早排队等候门店开门抢购。最高售价仅为99元的系列产品在部分门店3秒内便售罄。据消息人士透露，该系列产品在二手专卖市场的价值预计将增长10倍，达到近千元。

不仅是优衣库，奢侈品牌与街头文化在短短一年间加速融合，Louis X、DIOR、Fendi 等更是向潮流文化靠拢。虽然这种方式经常被认为是“捞钱活儿”、成为“老生常谈”，但还是有消费者乐此不疲地为之买单。只要有市场，品牌绝不会错过这么好的赚钱方式。

细数2019年的联名款，路透社凭借英雄联盟进军电竞界、王者荣耀与麦当劳推出联名“菜篮子”、Off-White与卢浮宫推出限量“达芬奇”系列……国产品牌方面，波司登x高缇耶设计师联名系列受到消费者喜爱、雅戈尔携手迪士尼《狮子王》完成史上首个联名、安踏跑步与可口可乐联手推出联名跑鞋、海澜之家携手暴雪6大游戏推出暴雪娱乐限量版系列服饰……

可以说如今的联名已经不再局限于时尚潮流，与科技产品、游戏、动漫等联名也成为一种潮流。不过，虽然推出联名系列的品牌不少，但真正引起轰动的其实还是优衣库和KAWS。一方面得益于99元的定价太过亲民，另一方面，优衣库的营销手段确实值得国产品牌学习。别只用羡慕的眼神盯着别人的联名，学技巧才是王道，尤其对于联名这种已经让消费者审美疲劳的营销手段，如何玩出新意才是吸引消费者买单的关键。

关键词6：运动鞋有毒

2019年，球鞋市场迎来了一场史无前例的狂欢，在运动时尚的潮流下，球鞋不再只是单品，而是一种时尚文化，球鞋收藏也由此从小众走向了主流。

但一旦事情发展到极点，也很容易出问题。在发烧友的追捧和球鞋商的炒作的共同影响下，“炒鞋”风潮愈演愈烈，成为一场资本游戏。很多人通宵排队，不是因为喜欢球鞋，而是为了低买高卖，赚取利润。据美国网站发布的二手球鞋行业报告显示，2019年1月，全球二手球鞋市场规模达60亿美元。其中，中国作为后起之秀，二手球鞋转售市场规模超过10亿美元。

“炒鞋”在球鞋圈造成了混乱，但对中国运动鞋市场来说却是好消息。据悉，在美国最大的球鞋电商平台官网上，李宁发布的一款限量版球鞋，原本售价仅为1000多元，却在短时间内在二手市场被拍到高达4万元，价格涨幅近40倍。在国内的潮鞋交易平台Du、Nice App上，不少消费者会以高于首发价的价格购买李宁的篮球鞋。这间接体现了国产篮球鞋的火爆，也体现了年轻消费者对于国产运动品牌的认可。

但一个行业要想健康发展，一定不能依赖资本游戏。正如李宁的崛起，关键在于将鲜明的中国元素融入到作品中，向世界传达一个中国品牌20多年积累的运动潮流理念，从而引起消费者的共鸣。纵观目前国内大部分运动品牌，很多都是在模仿国外品牌，缺乏自己的语言和文化。等到资本狂潮过后，这些品牌可能就只剩下一片狼藉。

关键词七：维多利亚的秘密困境

2019年11月，已连续24年举办内衣时装秀的维多利亚的秘密被其母公司L CFO在电话会议中取消，他表示，“改善维多利亚的秘密的营销方式非常重要。”

随着维密大秀的取消，维密业绩也遭遇下滑，其母公司L公布截至2019年11月2日的第三季度财报显示，公司净销售额同比下跌4%至26.77亿美元。此前，维密已连续数年业绩不佳：在2016财年录得77.8亿美元销售额后，2017财年维密营收下跌9%至73.872亿美元，2018财年营收继续下跌0.17%至73.75亿美元。

与维密同样尴尬境地的，还有被誉为“中国维密”的科思美。作为中国“内衣第一股”，科思美于12月23日发布盈利预警及转型计划，预计集团2019年税后亏损不低于9.8亿元，而2018年税后利润约3.78亿元。此外，旗下拥有曼妮芬、艾维斯、兰卓丽等多个内衣品牌的汇洁股份有限公司今年三季度实现净利润2226.86万元，同比下滑21.39%；安莉芳控股三季度整体销售额同比下滑约5%。

这些内衣品牌业绩下滑的背后，其实隐藏着诸多问题，比如女权主义兴起、产品难以满足需求等。无论是维多利亚的秘密、Cosmo 、曼妮芬、安莉芳，都是钢圈内衣的“王者”。但随着全球女性自我意识的崛起，以取悦男性为主的审美时代已悄然结束。卖弄性感已经不管用了，取而代之的是更加舒适健康的生活方式。因此，在耐克、百思买等运动品牌进入内衣市场后，这些钢圈内衣王者们显得不知所措。虽然他们都在第一时间调整了发展策略，但效果如何，只有时间才能验证。

关键词8：可持续时尚

近年来，废气废料排放、垃圾处理等环境问题日益严重，人们的环保意识开始增强。无限鼓励消费的服装行业，光鲜亮丽的背后却带来了严重的污染。除了品牌的自发行动，外界压力与市场要求让可持续发展成为服装行业无法逃避的课题。越来越多的品牌加入到禁用动物皮草、停止销毁滞销产品的阵营中，品牌开始致力于从原材料到整个供应链的可持续研究与改进，以及打造整体闭环以减少对环境的负面影响。

继9月初Gucci宣布将采取碳中和政策后，其母公司开云集团旗下品牌圣罗兰、雅诗兰黛也宣布将采取碳中和政策。开云集团也早前发布了基于可持续发展的2025计划。全球最大奢侈品牌路易威登母公司LVMH也正与中央圣马丁等机构开展可持续发展研究，并在集团内签署了节能减排相关承诺协议。以H&M为代表的快时尚品牌也开始通过回收旧衣服、推出环保系列等方式参与到可持续时尚的实践中。

值得一提的是，过去几年，可持续时尚的发起者和践行者均为国外品牌，而作为全球时尚关键参与者的中国却几乎完全缺席。这主要是因为国内很多服装品牌还处于粗放经营阶段，可持续发展的要求超出了它们的能力范围。但2019年，垃圾分类、酒店不主动提供一次性物品、餐饮外卖不主动提供一次性餐具等热门环保话题屡屡刷屏，开启了全民环保时尚的新年。中国最大的高端纯棉衬衫生产商之一溢达集团、拥有30多年历史的羊绒品牌鄂尔多斯、设计师品牌江南布依等国内服装品牌也日益意识到环保的重要性暴雪辱华，开始加入可持续时尚的行列。

这不仅仅是出于道德和责任的考量，从商业角度看，可持续时尚还意味着材料更加环保健康、库存可控、供应链完整。虽然目前大部分品牌还处于探索阶段，但可以预见的是，随着消费者越来越挑剔，追求更加个性化、精致的服饰，可持续时尚能为品牌带来更大的利润，成为未来时尚产业发展的必然趋势。

关键词九：市场下沉

2019年了，如果你还觉得农村人“土里土气”，那只能说明你落伍了。对于国内的龙头服装企业来说，三线城市乃至三线以下县（区）、乡镇的市场已是一块诱人的蛋糕。海澜之家、安踏、森马、拉夏贝尔等品牌早早就进入了三四线城市。最近，就连一向喜欢开在高端商场、与奢侈品牌比邻而居的H&​​M、ZARA等快时尚品牌，也纷纷向下沉市场低头。

这一方面是因为一线城市房租高、人工成本高、竞争激烈，给企业带来很大的生存压力；另一方面，随着互联网的普及，三四线城市获取信息的渠道越来越多，不同地方之间的信息差越来越小，时尚元素从一二线城市传导到三四线城市几乎不需要时间，这让三四线消费者越来越青睐品牌化、高品质的产品。

过去服装行业对下沉市场的理解是：一线城市卖不出去的衣服就集中到二线城市卖，二线城市卖不出去的衣服就到三四线城市卖，三四线城市卖不出去的衣服就到内陆县城卖。但今天，这个逻辑已经不成立了。

随着消费升级的不断深入，消费者逐渐从满足数量转向追求品质，从满足基本功能转向追求时尚和品牌；同时，随着电商环境的不断完善，消费者越来越习惯通过线上渠道购买各类消费品。媒体手段的进步也在客观上促进了不同区域之间的信息流通，为下沉市场在消费方向和结构上更快地与一二线城市同步提供了条件。品牌化在三四线城市已成为服装行业未来发展的趋势。

关键词十：离别与告别

2019年2月19日，时尚界最杰出、最受尊敬的前辈之一卡尔·拉格斐在巴黎去世，享年85岁。

Karl的离世是一个时代的结束。除了担任艺术总监之外，这位任职多年的时装设计师还为意大利时装品牌Fendi工作了54年。每年Karl都会为Fendi制作8个成衣和高级定制系列，为Fendi以及自己的个人品牌Karl制作5个系列。这种高生产力是独一无二的。

除了Karl之外，2019年离职的其他时尚界大咖还包括法国时装设计师、前艺术总监、意大利名媛、设计师、中国时尚传媒集团董事长刘江，法国高级定制鞋履大师、时尚集团BCBG Max Azria集团创始人Max Azria，当代内衣设计师Andrés Sardá，以及路易·威登创始家族第五代继承人——路易·威登……

其实每一年，我们都要告别一些人、一些事，就像我们终究会告别10年代一样，这是一个无法阻挡的趋势。从2010年到2019年，新千年以来的第二个十年已经翻过最后一页，一个看似漫长却又短暂的时间跨度，承载着时光流逝带来的斑驳痕迹。在这十年间，服装行业经历了变革与重组，电商、社交媒体、数字化的到来，让这个行业停下思考、重新出发，一些品牌凭借着不断的创新与创意存活了下来，而另一些则陷入了混乱之中。

面对转瞬即逝的时光，无论是一个人的离去，还是一个品牌的消失，某种程度上也代表着一个新生命的开始。无论形势如何变化，新生命的脚步从未停止。下一个十年，我们又将迎来怎样的新生命？让我们拭目以待。

结尾