兔趴帝国 抖音“繁荣”，“危机四伏”

“善良比聪明更重要。人工智能可以比你聪明，但你比人工智能更善良。” ——张小龙。

如果没有抖音，今日头条今年不会如此出色，以至于一向沉默寡言的张小龙把腾讯年会变成了一场“批量”大会。 此前，某头条宣布推出独立APP“飞聊”，再次掀起长达一年的正面交锋高潮。

回顾过去几年，能够在短时间内与腾讯和阿里巴巴两大超级巨头正面交锋的初创企业寥寥无几。 美团先是打败了饿了么，然后才将触角伸进了阿里巴巴的版图，而拼多多充其量只是抢了淘宝的流量。 他们还在细分战场上厮杀，但今日头条已经超越了快手和微博的防线。 把自己拉到对抗整个腾讯的主战场，马化腾只好俯下身去亲自战斗。

抖音就像张一鸣的剑。 剑所指之处，都有一种直刺而入的错觉。

但事实真的是这样吗？ 狙击快手、击败微博，这些外界给抖音加修改的野心终于在与腾讯决战之前实现了？

微博陷入困境，快手陷入危机

微博上的第一波恐慌来自于微信。

2010年推出的微信，到2011年4月只有四五百万注册用户，到2011年底已经增长到5000万，次年3月突破1亿。 当时，马化腾预言：“因为微信，与微博的战争已经结束了”。 果然，微信公众平台上线后，大V纷纷“倒戈”。 朋友圈功能的推出间接导致2013年微博用户数量大幅下降。

关键时刻，马云出手相助了曹国伟，微博从此一路飙升。 但这种状态在2018年结束。今年一季度以来，微博股价已连续八个月下跌。 股价从140美元的高点跌至53美元左右，跌幅近三分之二。 在这个特殊的经济年头，微博也未能幸免，但曹国伟却没想到会如此惨烈。 从去年的44美元飙升至140美元，今年已全部偿还。

更让微博担心的是，稳健的财务表现并没有带动股价上涨。 资本增速整体放缓，营收、净利润增速等关键数据同比下滑，月度、日度活跃度均出现下滑。 在这种状态下，新兴势力的威胁不断被放大，让微博更像是受到被动攻击。

今年以来，“抖音干掉微博”的声音此起彼伏。 微博赶紧屏蔽了抖音，收购了伊兹博。 面对明年未知的困惑，第二次恐慌或许正在悄然来临。

快手今年也被抖音抢了风头。 年初，一篇题为《抖音的野心，快手的危机》的文章火爆网络，这似乎为快手2018年的发展定下了基调。从道歉整顿到加速商业化，甚至急于寻求融资，都透露出快手的危机感。

两年前，直播上线，快手商业化腾飞。 此后很长一段时间，直播成为快手的主要收入来源，但事实上这背离了宿华和程一笑最初的商业化愿景。 在短视频变现方面，信息流广告和粉丝运营应该比直播更核心。 然而，尽管知道这一点，他们对商业化的限制却让快手能够维持这种单一的收入结构长达两年。

现在这种束缚可能已经不复存在了。 11月，抖音正式宣布2018年收入将达到200亿，而头条去年整体收入仅增至150亿。 商业化进展缓慢的快手感受到了前所未有的威胁。 更直观的威胁还来自短视频第一的位置可能易主：根据快手公布的最新数据，其日活跃用户恢复增长，达到1.5亿，而抖音官方给出的数据就是日活跃用户突破2亿。

尽管短视频之战尚无定论，但曾经在短视频领域称霸天下的快手似乎遭遇了巨大的挑战。

“杀不死”的微博和快手

“在抖音快速攻击快手的过程中，微博被不小心撞倒了。” 不得不说，这种说法给抖音戴上了聪明的帽子，但事实上，这种炒作的范围应该扩大到用户时间的整体战场，一旦焦点仅集中在短视频领域或微弱的社交媒体竞争上，就会陷入两个不同维度比较产品的误区。

就像当初微信之于微博一样，只是在恐慌过后，两者在社交关系链上却走上了不同的轨道。 这也是抖音威胁微博背后的真相。

2018年微博的消亡并不是抖音崛起造成的。 尽管其股价的下跌与抖音的快速增长大致一致，但最终只是巧合。 纵观今年的股市，大多数互联网公司的股价波动过程几乎与微博相似。 与其说抖音威胁微博，导致市场不利，不如说微博股价正在回归合理区间。 去年，微博股价飙升三倍，单日涨幅近30%。

自2014年上市以来，微博股价此前最高点出现在2016年10月11日，为55.93美元，而2017年第四季度财报发布后，这一数字接近140美元。 去年一季度兔趴帝国，微博市值刚刚突破171.8亿美元，当时月活跃用户刚刚突破，而同期市值仍徘徊在100亿美元左右。 从这一点来看，这里面或多或少有膨胀的成分。

如果抛开股价，回到微博和抖音的商业竞争上，双方都是明争暗斗。 事实上，没有人可以称为胜利者。 一方面，微博模仿抖音推出的“微博故事”在市场上几乎没有引起什么轰动。 相比之下，今日头条近期的“微博式”产品尝试，仅仅多了一项功能。

另一方面，抖音崛起带动的短视频娱乐形式，不仅抢夺微博用户的时间，也抢夺所有内容消费产品。 这虽然造成了用户关注度的流失，但也说明了两方竞争的范围仅限于外围，并未触及“腹地”。 因此，抖音目前对腾讯的标杆并不是它已经越过了微博的防线，而更可能是它找到了合适的对手。

当然，毫无疑问，快手站在了抖音的前面。 两者最终的较量基本决定了谁将占据短视频榜首，但进攻的抖音却无法杀死快手。

三四线城市、农村、二线城市的农民工，构成了快手的天然屏障。 在整个互联网用户下沉的趋势下，这一优势使其比抖音拥有更多的忠实用户。 更重要的是，快手坚持“记录生活”的理念和去中心化的产品设计，精准触动了用户群体的情感需求。 甚至在过去一年稳定超越快手的能力之前，抖音的增长就已经放缓。 这是决战前的危机。

帝国尚未崛起

在这个极度不稳定的一年里，抖音的增长奇迹在整个互联网经济中是罕见的。 它受到了很多关注，也相应受到了更大的压力。 回顾2018年，抖音的野心离不开三个关键词：变现、海外扩张和腾讯。 当每个关键词被放大的时候，我们看到的不仅仅是攻击的速度，还有今日头条的焦虑。

2017年底，今日头条公布了今年的广告收入目标：目标500亿元，保底300亿元。 与2017年150亿的营收相比，意味着至少需要增长两三倍才能实现当初的目标。 当时外界不知道张一鸣的勇气从何而来，但年后抖音突然爆火似乎上了头条。 找到了最佳突破点。

为此，抖音也很早就走上了商业变现的道路。 然而，摆在我们面前的差距是内容行业长期无法克服的用户体验与变现之间的矛盾。 此时，信息流广告虽然通过算法匹配将用户伤害降到最低，但电商导流、直播分享等频繁的商业尝试，难免会让大部分纯粹内容消费者的用户产生反感，尤其是一二线的用户。对互联网产品认可度较高，忠诚度相对较低。

10月，多家媒体报道，今日头条母公司字节跳动已完成Pre-IPO融资，融资规模约40亿美元。 如果消息属实，字节跳动的投前估值高达750亿美元，远超此前的小米和美团。 因此，为了支撑如此高的估值预期，今日头条今年的业绩必然会押宝抖音。

除了商业化，抖音今年的海外计划并行，这让快手再次落后。 不过，抖音海外扩张的源头或许也在快手。 整体来看，抖音Q4的增速已经开始放缓，部分第三方数据源甚至出现小幅下滑。 在这种情况下，快手对下沉用户群体的占领，加速了抖音触达用户增长天花板的速度。 速度。

某种程度上，一旦抖音无法压倒性超越快手，或者最终输给快手，出海将成为极其重要的战略战场。 虽然目前抖音的海外计划进展顺利，但当免费的时候，它仍然是最大的威胁。

腾讯也是如此，今年同样陷入困境。 面对腾讯，抖音的危机并非其连自家公司都无法认可的短视频产品矩阵，而是今日头条在延长用户停留时间、弥补社交关系链方面的尝试失败，将压力再次转移到抖音。 我们看到，以抖音为首的新兴娱乐形式抢走了用户在社交市场的时间，但用户对内容消费的关注往往来得快去得也快。 今日头条要兼顾两边，推出类似微博、微信的社交产品，同时继续尝试短视频社交。

抖音的野心难道不是今日头条的焦虑吗？

在一年的时间维度里，无法预测抖音的前景，也无法清晰地看到聚光灯下潜在的危机。 也许明年的情况会有所不同。

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